Pazarlamacıların indirimli satışlardan vazgeçmesi, müşterilerin etraflarında sürekli olarak indirime girmiş ürünler aramaları nedeniyle mümkün değildir. Her yerde indirimli satış yapılabilir. Bir alışveriş merkezi, şarküteri ya da bir internet mağazası… İndirim yapmak, satın alma davranışını etkin bir şekilde yönlendirebilen yaygın bir pazarlama tekniğidir. Pazarlamacılar bu şekilde satış hacimlerini artırmak pahasına karlarından feragat edebilir. Ancak bazı indirimli satışların olumsuz etkileri de olabilir.
İndirimli Bir Satış Kampanyası Müşterilere Nasıl Sunulmalıdır?
Fiyatlandırma, her indirim kampanyasının temel taşıdır. Bir ürünün fiyatı belirlenirken, maliyet, değer ve elastikiyet gibi bir takım faktörler dikkate alınır. Ancak belirlenen bu fiyatın müşteriye nasıl sunulacağını ve nasıl temsil edileceğini bilenlerin sayısı azdır. Yeni fiyatları sunmanın çok çeşitli yolları vardır ve bu alanda alınacak kararlar, eninde sonunda müşterilerin fiyatı cazip bulma seviyelerini de etkileyecektir.
Araştırmacılar, aynı bilginin farklı şekillerde sunulmasıyla ortaya çıkan satın alma davranışlarındaki değişimleri, “çerçevelerine etkisi” olarak tanımlıyor. Örneğin ABD’deki insanların çoğu 1,5 milyar dolarlık hükümet harcamalarının, hane başına düşen 8,5 dolarlık harcamadan büyük olduğunu düşünür, oysa her iki rakam da hemen hemen aynıdır. Başkan, yüklü miktarlarda harcama yapılacağını (örneğin eğitime) açıklayacağı zaman, toplam harcamaları referans alır; ancak sıra harcamalarda kısıntıya (bütçenin açık verdiği zamanlar) gidileceğini açıklamaya geldiğinde ise referans alınan; hane başına harcamalardır. Şeffaf ama etkin.
Psikologlar tarafından da açıkça kanıtlandığı gibi “çerçeveleme etkisi”, çok zeki insanların bile aptalca kararlar almasına neden olabilir. Karar verme sürecinin her aşamasında, önyargılar ve yanılsamalar yaratır. Doktorların, tıbbi teşhislerinde kritik hatalar yapmalarına, borsadaki hisse senedi sahiplerinin mantıksız davranışlar içine girmesine ve hakimlerin suçsuz insanları hapse göndermesine neden olur.
“Çerçeveleme etkisi”nin, tüketici seçimleri ve satın alma davranışları üzerinde de içten içe işleyen sinsi bir etkisi vardır. Örneğin bir şirket, aylık internet bağlantı ücretini 9,90 TL olarak belirlediğinde, 9 ya da 10 TL gibi küsuratsız rakamlara göre, virgüllü rakamların çok daha iyi bir performans sağladığını görebilir. Hatta fiyatı 9,95 TL’den 9,99 TL’ye çıkarılarak çok daha kırıntılaştırıldığında, performansın daha da arttığı görülebilir.
Bir başka örnek olarak, tüketicilerin, 4,95 TL’lik eve teslim ücreti olan ama bedava verilen bir ürünü, eve teslim ücreti olmayan 4,95 TL fiyatlı bir ürüne tercih ettikleri görülmüş. Her ikisinde de toplam satın alma maliyetleri aynı olmasına rağmen, nedense bedava ürün daha çekici geliyor ve satışları patlıyor.
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için derlenmiştir.
